2015年，马云提出新零售，张勇和马云给新零售贴的标签是互联网、线上线下结合、智慧物流、大数据、云计算等。时间过去3年，在外部环境利好的情况下，阿里系和京腾系的新零售试验就像是池塘里的鲶鱼，搅活了缺乏生机的零售业态。凡是与零售或者消费有关系的企业、商家或多或少或实际或形式地往新零售靠拢。
因为有巨头的牵引，生鲜和便利店这两个最具有零售属性的业态被互联网改造得比较明显，尤其是生鲜行业，借助资本优势，充分利用互联网、大数据、云计算、人工智能等技术重构“人-货-场”三者之间的关系。
除此之外的许多业态尽管都会以新零售来标榜自己，但由于眼花缭乱的技术创新、升级、应用，导致了新零售业态门槛较高，在探索试错之路的初期，真正新零售可能只能属于某些大企业。然而，这也并不妨碍母婴童、服装、精品零售、休闲食品等业态或从“人”、或从“货”、或从“场”的角度努力试水初级阶段的新零售。
作者：王华
来源：朴素资本（ID：pusu-capital）
3新零售业态及典型案例
▌商品探讨：食品仍是当下最强刚需，可选品的未来支出将显著增加
新零售的本质仍是商品交易，但涉及衣、食、住、行的商品的项目繁多，哪些商品具有客观的市场容量以及增长前景呢？
国家统计局数据显示，我国城镇居民人均消费支出结构比较稳定。2016年食品支出占消费总支出的比重最大，约占三分之一，教育文化娱乐服务占比11%，衣着为8%，家庭设备及服务占比是6%，杂项商品与服务录得3%的比例，该等6项商品占居民人均消费支出的65%左右，由此可见能够参与新零售改造的商品市场广阔，而食品、服饰等刚需品占当下城镇居民人均消费支出的大头（图14）。
而根据麦肯锡的预测，未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。中国消费者消费模式正在发生转变，消费结构与发达国家日益相像。到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降，而“可选品” 和“次必需品”的支出将持续显著增加。从该预测模型中，可以看出，未来服饰、家庭设备、个人用品、教育文化和娱乐支出将会逐步增加，尤其是教育文化和娱乐项目，但该项零售属性较低（图15）。
▌业态探讨：巨头引导新物种频出，生鲜行业为新零售打样
关于对新零售业态的探讨，可以从巨头的布局开始说起。从下图（图16）可以看出，阿里和京腾两大巨头的主要战场集中在生鲜、便利店、精品零售、服装零售等细分行业。而本文也将着手这四个细分行业，以及结合上文分析增加休闲食品、母婴零售，从行业发展现状、消费人群分析、经营模式、巨头布局、典型案例等方面阐述这些新零售业态。
▌生鲜新零售：生鲜电商是主要模式，一片不容易攻克的蓝海市场
为什么生鲜行业是各大巨头布局新零售的主要战场？生鲜商品的特点是标准化低、保质期短、物流成本高、商品损耗高、同质性与可替代性极强，想要在短期内获得不错的投资收益甚至回本看起来不太容易。
但与此同时生鲜商品是刚需，市场规模巨大，具有购买频次高、聚客效应强特点，有调研数据显示，60%的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他产品，能够显著带动其他商品销量增长。
而随着冷链技术、物联网技术的高速迭代，生鲜商品的弱点可在一定程度上克服，并基于用户需求，衍生出多种多样的便民利民的新模式，这是生鲜行业被能够被互联网技术改造，成为新零售的原因之一。
①万亿市场，线上渗透率低，但能实现盈利者凤毛麟角
2017年生鲜市场交易规模达1.79万亿，生鲜电商规模为1418亿元，占生鲜市场总规模的7.9%，也就是说生鲜线上市场渗透率目前还比较低，未来有比较大成长空间（图17和图18）。预计2018年生鲜电商市场交易规模能达到2158.2亿元。
中国人口众多，生鲜属刚需消耗品，市场规模巨大。早在马云吹起新零售的风口之前的2005年，就陆续有企业探索该领域的商业模式，在新零售概念火热的近几年，对新零售的创业和投资热情也空前高涨，又由于生鲜行业，尤其是生鲜电商的门槛低，谁都想在这片蓝海市场中掘金，2016年的融资金额竟高达92.91亿元（图19）。
然而，物极必反。在2016年生鲜行业融资金额达到巅峰之时，也被成为电商的“死亡之年”。中国电子商务研究中心2016年一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。2017年生鲜电商融资额下滑为52.56亿元。
②生鲜市场道阻且长，把握消费者真需求，完善供应链体系
顺丰优选前掌舵人崔晓琦写下《我暂时不会再碰生鲜电商了》，直呼生鲜电商“到处是坑”。总结过往的“坑”主要体现在创业者不能真正把握大部分消费群体的需求点，没有完善高效低成本的供应链体系，产品质量和价格不能兼得等问题，进而导致交易量不及预期，没有超强大资本的一路扶持，资金链断裂者而“死亡”者不胜枚举。
要解决以上问题，还要从消费者需求和企业自身建设开始。
1. 消费者层面——80、90后偏爱线上生鲜消费，中等以上消费躯群体是主力军
易观2017年的数据表明，线上生鲜消费用户偏向年轻化，年龄在24-35岁的占比达64.6%，80、90后偏爱线上生鲜消费。消费能力在中等消费以上的占比高达88.2%，且90%以上集中在一线或超一线城市，可见生鲜这种高频、刚需的消费在线上首要面向的还是“新中产”阶层（图20、图21、图22）。
这部分具有较强消费能力的年轻群体，生活条件优渥。根据易观2017年12月对包括北京、上海、广东等14个地省市消费者进行网上调研，得到的300份有效数据显示。主要消费群体对生鲜产品主要有两个述求，一是产品质量要好且安全，坚决不接受任何破损、过期、腐烂的生鲜产品。有一半以上的消费者表示产品质量的好坏决定线上生鲜采购的主要因素。其次15.4%的消费者认为配送时间是关键因素，对于已经“一小时送达到家”养成习惯的群体来说，产品的送达时效也十分关键（图23）。
这两方面对厂商的仓储物流、库存能力提出了较高要求。
2. 供应商层面——痛点突出，先驱者们开拓各种生鲜模式以期解决
对于供应商来说，如何提升用户体验、降低物流成本、对产品进行标准化管理、降低损耗以及如何在市场进入门槛不高、靠烧钱圈地的生鲜行业快速建立护城河成为胜出的关键。目前，已有一些商家在仓库布局方面开始利用大数据和人工智能等技术达到了控制商品库存和保证用户配送时间的目的，但对于仓储和冷链配送的技术还未能取得有效突破，这也导致仓储和冷链配送的成本居高不下。
而为了解决这些问题，新零售的探索者也摸索出各种各样的生鲜模式。主要包括垂直电商B2C、线上线下新零售、社区模式、线下众包模式、平台型POP。
③优秀的生鲜新零售是怎样炼成的？
目前，生鲜领域的探索主要包括五大大模式：
垂直电商B2C：这种模式呈现多样化特征，目前有以每日优鲜为代表的前置仓模式、易果生鲜为代表的大仓发货模式、食行生鲜为代表的自提柜模式等，这三种模式在一定程度上解决了消费者的特定需求。但由于消费需求多样，消费场景丰富，将来也可能孕育出更加多样化的模式。
平台型模式：主要是大流量的电商如天猫、京东等为商家提供平台，以流量优势吸引生鲜食品厂家进驻，依托平台争夺市场。
线下众包模式：以京东到家为例，采用轻资产、无仓储的理念，提供生鲜平台，吸引社区周边的超市、果店、综合市场等进驻，由京东自建的专业物流达达负责3公里以内的物流配送，承诺1小时到达，京东到家会员可享逾期赔偿等服务。
社区模式为主：深耕社区消费群体需求，代表公司有百果园，钱大妈。
线上线下结合：重资产，线上+线下，门店集合了展示、餐饮、仓储等功能，通过门店自动化无路设备保证门店分拣效率。由巨头公司牵头试验经营，以阿里的盒马鲜生和永辉的超级物种为代表（图24）。
失败的教训要谨记，成功的经验可借鉴。在目前的生鲜电商模式中，尽管存活者九牛一毛，但这些不同模式的优秀案例的成功关键路径中都能找到这些相似的关键词：
垂直电商成功关键因素是品类标准化、会员提高客户粘性、完善的冷链系统、有强大的资本支持。
线上线下新零售的关键路径则为雄厚的资本方、强大的技术背景和品牌号召力、完善的供应链、精准定位目标群体、深挖用户需求。
社区模式的成功关键因素是深耕客户需求、发展商品的标准化、减少库存和损耗以及必要的商业运营管理。
线下众包模式则强调平台流量以及高效的物流系统。
④趋势：市场是有的，技术会有的，前景是光明的，道路是艰难的
以上所述的几大生鲜行业的典型例子，除了盒马公布的成熟店是盈利的、社区的百果园和钱大妈经过多年的耕耘也实现了盈利。但对于其他案例来说，目前还处于烧钱，圈流量状态，但从易观发布的2018年以来生鲜电商月活跃人数及环比增长情况来看，形势却并没有那么明朗，可以看到尽管生鲜电商的月活人数是在逐渐上升的，但这种上升进程很缓慢，增幅波动较大（图25）。
2018年8月生鲜电扇APP月活用户最多的是多点，约为800万人，其次是每日优鲜的427万人，京东到家约有300万人，盒马200万人，永辉100万人。而月活用户环比增长态势也参差不一，主要跟各商家推广活动有关（表6）。这相较于每年上千亿生鲜电商交易规模来讲，月活用户数量还处于非常低的水平。
线上渗透率不足8%的生鲜电商行业被誉为电商的最后一片蓝海，新道路的探索不容易但却符合生鲜零售发展趋势。通过以上的分析，未来生鲜新零售的发展将有以下的趋势：
首先，线上+线下会加快融合。阿里研究院曾提出新零售的特征之一是无限逼近于人。而线上+线下可能是最合适的模式。线下商家拥有密集的实体网点，贴近消费者，能够作为前置仓或者体验店，提供让消费者看得见的产品，摸得着的产品；另一方面，有研究表明，700米是年轻人的步行距离的极限，线上的经营生鲜电商不只局限于实体网点的消费者，而是以线下网点为中心辐射周边几公里内的用户群体。
其次，生鲜电商渗透率提高是必然趋势。尽管生鲜，尤其是生鲜电商因基础商品的独特的属性难以形成规模经济，但生鲜电商的产生与现代都市年轻人懒、宅、快节奏生活模式相契合，便利和品质成为消费者线上购买商品的主要动力。且随着技术升级、供应链体系的优化以及配送物流效率的提升，生鲜电商的产品新鲜度、配送、成本、用户体验等方面渐趋完善。而消费者线上购买生鲜的消费习惯一旦养成，行业将进入良性发展循环，电商渗透率将进一步提高，甚至成为生鲜市场的重要交易渠道。
再者，生鲜电商的集中度将进一步提高。和大多数行业的成长周期一样，在初期是小而散的竞争格局，在行业发展到一定程度后，集中将会得到提升，生鲜零售行业也不例外。资金实力雄厚，技术前沿的少数几个厂商会突破目前仓储和冷链物流技术的限制。甚至能随着平台用户数量的积累，能运用大数据和人工智能等技术，追踪消费者行为，精准预测市场需求，实现产销平衡的“轻仓”的模式，在及时满足用户需求的前提下最大限度减少库存积压，降低仓储成本、缺货率和耗损率，快速实现盈利。从而能走在生鲜行业的前列，成为行业内的头部商家。
▌便利店新零售：三种模式各有特点，追风无人零售需谨慎
①便利店行业总体销售额增速下滑、门店数增长
相较于商超、百货等以及电商渠道，便利店指的是那些店面面积在100平方米左右，单店商品品种一般不超过2000个，定位消费者即使需求的零售模式。
中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布了《2018中国便利店发展报告》，2017年便利店行业销售额为1905亿元，增速23%（图26），日均销售额为4936元/店/日，市场超过10万家门店，开店数及同店销售都录得较大增幅（图27）。总得来说，便利店行业总体销售额增速放缓、但便利店家数却大幅攀升、进而便利店单店日均销售额增速从2016年的26%缩减至2017年的10%（图28）。
此外，《2018中国便利店发展报告》也调研了2017年55家便利店的经营情况。毛利率超过20%的便利店占比超过65%（图29），但净利率情况却不容乐观，有77%的便利店净利润低于4%（图30）。资料来源：中国连锁经营协会，朴素资本整理
就便利店目前的竞争格局来看，我国连锁便利店市场地域分割比较明显，例如市占率最高的美宜佳集中在华南，罗森集中于上海和重庆，苏果好的阵营在江浙沪，红旗连锁位于四川成都等，几乎没有哪个品牌的连锁便利店能够实现在全国范围内布局，但CR10＞56.4%，集中度较高（图31）。
②97%的便利店小却不美，传统便利店面临新零售挑战，探索新模式
而另一方面，据Euromonitor数据显示，截止2016年底，我国定位消费者即时需求的便利店已达343.8万个，但其中97%属于夫妻店、农村店等模式，真正意义上的连锁品牌便利店门店数约10万个。
广大的夫妻店或者农村店数量巨大，渠道下层，渗透经济的毛细血管中。数量巨大，渠道下层，渗透经济的毛细血管中。但几乎都存在门店装修简陋、商品陈列无章、没有完善的经营管理系统、客户服务系统、物流供应系统、难以复制以形成规模经济等缺陷。
同时，传统连锁便利店也正面临着公共区域无人货架、京东到家类的网上逛商超，1小时送达等日趋便利的新零售模式的威胁而积极需求拥抱互联网，加入新零售的队伍。
目前，便利店行业的新零售探索渠道大致有三个方向。一是原有连锁便利店积极探索线上+线下的运营模式；二是阿里、京东等巨头将渠道下层，采用加盟方式改造夫妻店、杂货店；三是对无人便利店的探索（图32）。
③路径一：品牌连锁便利店管理经验丰富，知名连锁便利并无较大的变革之举
从某种意义上说，类似美宜佳、7-11、全家等知名连锁便利店，经过数十年便利店运营经历，已然深谙便利店行业的生意之道，有着优秀的供应链管理、库存管理、员工培训、客户服务、会员管理、门店选址等经验，有一套行之有效的促销手段。
面对新零售时代， 7-11引进自动洗碗机和自动检货系统、调整店内布局和陈列等策略；罗森与连锁品牌鲜丰水果在杭州打造了首家“便利店+水果店”的样板间，建立罗森在鲜果模块与竞争对手产品差异化优势；在“新消费论坛——2018中国便利店大会”上，中国全家执行长林建宏首次宣布“全家+”智能便利店模式。此前的2014年，全家积极探索线上+线下融合的模式，开启与饿了么的合作，据全家便利店日前公布的数据显示，自开县线上业务以来 “全家”单店的成交额月增长150%。“上线饿了么后最大的改变，就是盘活了便利店的夜间效率。”全家相关负责人表示。
总得来看，由于品牌连锁，尤其是知名品牌连锁便利店本身具有较完善的经营之道，并没有太大的改造重建人-货-场关系的空间。
④路径二：天猫、京东巨头改造夫妻店
便利店新零售探索第二条路径是改造“低效率”的社区小超市、夫妻店、小卖部。这些夫妻店、杂货铺并没有上述连锁便利店一样有丰富的管理经验，统一的供应链系统。
天猫为了将自身渠道下沉，深入不发达地区市场，推出天猫小店。下图是杭州一家开了8年的社区小超市被改造成天猫小店前与之后的样子。
事实上，天猫改变的不止是社区便利店的门店装饰、货品陈列规则等，还通过其一站式进货平台“零售通”影响社区小卖部过往亲自找零售批发商进货的低效行为，店主可以在“零售通”上订货，进而由天猫统一配送。
另外，零售通系统还能根据小店周边消费者在淘宝上的购物经验，对人群进行画像，利用大数据测算出最适合小店的商品，大大提高购物效率。
进行类似布局的还有天猫线上最大的对手——京东。思路与天猫小店类似，通过对夫妻便利店进行改造来加速精通渠道下沉步伐。刘强东表示，未来五年京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，覆盖广大农村地区。京东便利店配备智慧门店管理系统、行者动销平台和慧眼大数据系统等技术，统一品牌管理、门店管理、供应链管理等。
⑤路径三：无人零售真的可行吗？
知名连锁便利店改造空间狭小，天猫、京东这些巨头有资本和动力去试验改造广大夫妻店和杂货铺。而从近几年的便利店新零售模式时间来看，更多的是资本对于无人零售的争先恐后，此起彼伏试错创新。
从过往的实践情况来看，无人零售主要有三种模式（图34）：
一是以缤果盒子、Take Go、Amazon Go为代表的半开放货架无人便利店。以缤果盒子为例，2016 年8 月，欧尚中国与大润发的母公司高鑫零售共同成立缤果盒子，同时由GGV 纪源资本领投，启明创投、源码资本等机构共同参投完成缤果盒子的A轮亿元融资。产品定位于全新社区智能化项目，主要面向高档小区及写字楼，为居民提供更高品质的生鲜及便利服务。“缤果盒子2017年8月底将在全国范围内正式落地200个，并在一年内铺设5000个盒子。”缤果盒子的创始人兼CEO陈子林曾对外界承诺，“5000个只是一个保守的计划，我的计划比这还多。”但在2018年初，官方公布的数据仅为300多个，远不及5000个的预期。且缤果盒子还面临着高管离职、员工维权等负面影响。
其次是定位办公室场景的以果小美为代表的全开放无人值守货架。同样的，果小美也存在融资受阻、配送停滞、线下裁员、点位放空、补货迟缓、数据造假、刷单骗VC等乱象。
最后一种是在新零售风口吹起之前就已经有的贩卖机，称为全封闭式无人售货机。这是一种经过时间考验的可行模式，有望解决人们的在途需求，但却因为进入门槛不高，极容易成为红海市场。更有些全封闭无人售货机存在消费场景定位不明，投放地点不合理等问题，比如在便利店、百货、商超周边投放。
如果站在消费者的立场以及分析无人零售的竞争模式的角度来看，无人零售便利店是否能行得通，还得打个问号。原因有如下两点：
一者，以缤果盒子为代表的半开放货架无人便利店声称主要面向高档小区及写字楼，但仔细观察大多数写字楼周边，都有诸如全家、7-11等连锁便利店。可能步行同样的距离到达缤果盒子和便利店，那为什么不选择去商品种类更多样的便利店呢？缤果盒子定位与知名连锁便利店重合，但不管是购物体验、网点铺设密度、商品种类等等方面不及便利店。
另外，果小美、猩便利的全开放无人值守货架的前车之鉴可能就是曾经轰轰烈烈的共享单车。投放在办公区域的开放货架尽管离消费者最近，但这是一种低频消费。另外，有京东到家、便利店线上外卖等1小时达到模式潜在替代者，该类无人零售的市场空间非常有限。
当然，也有无人零售的优秀实践者，如Amazon Go。Amazon Go提供的多种知名品牌食品，还包括即食早餐、午餐和晚餐，以及一些小点心，其他食品还包括面包、牛奶、手工奶酪和巧克力等。其最酷炫的地方是运用机器视觉、深度学习算法和传感器融合等让人眼花缭乱的黑科技，消费者进入商店，穿过闸机的时候打开手机让其识别，手机里的系统启动，并随时准备更新物品清单。由于便利店中嵌置了大量视觉机器，在用户拿走或放回物品的一瞬间，手机里的系统会自动更新清单。选购完成后，消费者可拿着物品直接地离开，无需排队付款，手机自动扣款。但尽管Amazon Go提高了购物效率，避免了人工成本，但先进技术的投入成本可能远大于人工，这也是为什么Amazon Go不能快速复制的主要原因。
▌母婴童市场可期，电商模式继续创新，连锁品牌探寻新零售模式
①生育率见低，但二孩比例上升，母婴市场仍可期
2015年，国家出台二孩政策，2016年全年出生人口飙升至1786万人，同比增长7.92%，这一年释放了积压已久的二胎意愿。随后的2017年中国出生人口数量为1723万人，同比减少3.53%，受2016年异常值影响，该人口增长率创21世纪以来的新低。对比二孩开放前的生育情况，这也或多或少说明了国民生育意愿不强的现状（图35）。
尽管如此，但二孩政策的开放甚至未来可能有更乐观的政策，青少年人口的数量料不会呈现较大下降幅度，或将保持低速增长。而随着未来中产阶级的逐渐增多，愿意为高质量母婴产品付费的人群将持续扩大。2017年中国母婴网络零售总额3877.5亿元，同比增长32.3%，约占全年网络零售总额的5.4%，预计到2020年母婴商品网络零售交易规模将达到6637.2亿元，母婴市场前景可期（图36）。
②长在互联网时代下的妈妈，消费理念先进，活跃用户基数较大
易观通过监测5.5亿移动端活跃用户数据显示，2018年1月中国互联网母婴社区市场用户的性别分布、年龄分布、消费能力分布情况如下：从用户性别分布来看，主要以女性用户为主，占比达到90%；从用户年龄分布来看，31岁及以上的适龄父母占比69%；从消费能力分布来看，49%以中高档消费为主。可以总结为互联网母婴用户主要为31岁及以上的消费能力较强的妈妈（图37）。
跟上一代的妈妈相比，年龄在31岁以上的80后妈妈，甚至也逐渐步入适龄父母的90后父母，他们对于母婴产品的品质需求更加凸显，对母婴平台提供的服务拥有着很高的接受程度，更愿意接受新兴事物。
据数据显示，移动互联网母婴亲子行业（包括传统的电商平台以及服务类APP）月度活跃用户呈现波动上涨的趋势。截至2018年6月，月度用户规模为6647万，全网渗透率达到6.7%（图38）。
③母婴童产业图谱大，传统电商继续创新，连锁品牌探寻新零售模式
母婴针对的群体特殊，一般为0-14岁的青少年以及孕产妇。罗兰贝格将该群衣、食、住、行、教、娱等方面的需求分为两部分，一是产品，二是服务。从产品来说，又分为婴童和孕产妇的需求，主要覆盖食品、衣物、耐用品和易耗品等。从服务来讲，则包括了婴童的教育、医疗保健、丽人等，以及孕妇生育相关和非生育相关需求（图39）。
这些产品和服务需求在0-14岁青少儿不同年龄阶段也有不同的侧重点。罗兰贝格在2015年对我国城镇人口分年龄分品类婴童年均消费额进行调查。从产品消费看，0-3岁的婴幼对食品、易耗品、耐用品需求旺盛，之后下属下降，服装则一直保持着稳定的年消费额。从服务消费来看，比较突出的一项是3岁以后，教育支出迅猛攀升，其他服务除了金融服务比较特殊外，年消费额均处于较低水平（图40和图41）。
对产品消费需求，能够在传统的电商渠道或者线下商店得到满足。但对于服务需求，却没有较好的消费渠道，得到满意的消费体验。互联网也不断创新，连接产品和服务需求，催生新型商业模式。
有以宝宝树为代表的“母婴电商+母婴社区”模式，借助母婴童用户群体的社交属性聚集用户，并通过电商渠道实现流量变现，这有助于更好地把握用户需求，提供真正以用户为导向的产品和服务，进而提高用户粘性。
有以蜜芽、贝贝为代表的垂直电商模式，并通过差异化的模式取胜。例如蜜芽主打进口商品，分批次到港供应链，限时特卖方式进行饥饿营销，通过高频的易耗品获取流量，通过非标商品如童装、玩具等进行获利，并利用优质UGC 社群增加用户粘性及复购率，利用代言人打造品牌溢价；贝贝则定位为母婴特卖平台，以品牌正品、独家折扣、限时抢购为特色，主要提供童装、童鞋、玩具、用品等商品的特卖服务，产品适用于0—12岁的婴童以及生产前后的妈妈们。
还有以乐友、孩子王等为代表的全渠道零售商。该类模式以连锁零售商的形式呈现，并积极探寻新零售模式，逐渐成为全渠道零售商。
以乐友为例，2018年，乐友与菜鸟网络基于新零售达成合作，实现线上线下的订单和库存打通，首批40余家乐友门店接入新零售物流，消费者将获得“网上下单、楼下发货”的分钟级配送体验。也就是说消费者在乐友的天猫旗舰店购买母婴商品后，根据动态计算，符合条件的订单将从最近的乐友线下连锁门店发货，2小时之内便可送至附近3公里的地址。整个过程中，菜鸟将运用智能算法帮助乐友实时计算线上线下订单、库存、运力和收货地址等信息，让物流和供应链实现数字化运转。消费的订单信息到达乐友门店后，会分配给就近的骑手到门店取货，并完成配送（图42）。
▌服装新零售的探索之路，线上融合线下
①线上线下冰火两重天
服装行业作为一个竞争激烈的市场，与3C一样具有较高的引流特征。国内的知名电商平台中，超过一半的电商平台都将服饰作为核心业务，服饰作为天猫的起家业务，在每次的促销活动中都肩负引流和冲销量的责任（图43）。2017年2季度的B2C商品销售收入中，服装类和3C占比分别为33%、32%。从2017年“双11”消费者商品品类关注度中也可以一窥服饰鞋帽的重要性，有67%的消费者都会关注服饰鞋帽，远远大于其他商品品类（图44）。
同样的，服装鞋帽的销售额也是阿里巴巴历年销售额占比最大的商品种类，且在2014至2017年间逐年增长，势头强劲（图45）。
而另外一方面，受电商快速扩张的冲击，线下的鞋服零售企业则处于水深火热之中，频现关店潮。数据显示，2015 年服装行业10 个品牌关店数超10000 家，其中波司登5053 家，李宁2017年上半年关1200 家，百丽167 家，安踏140 家。2012-2017年间，森马服饰、九牧王、摩登大道等上市服装公司门店数量逐年减少（图46）。
②新零售探索：为应对挑战，多种途径探索新模式
从表面上看，线下线上两种渠道的服装零售分别处于冰火两重天。但事实上，线下的连锁零售商有但库存失衡、利润低迷、客户流失、销售瓶颈四大痛点，线上的服装品牌也面临着整个服装市场总销量下滑、市场迅速更迭、消费者个性化需求提升、竞争日益激烈等挑战（图47）。
为了应对风险和挑战，品牌商们都开始积极探索零售新模式，开始往差异化、专业化方向发展，引入数字化手段，重视大数据、人工智能等新技术的应用，进一步整合线上平台，增强线下体验。
以茵曼为例，茵曼是一个在线上起家并因其素雅的棉麻风格，逐步将小众市场做成更大的市场的一个服装品牌。在马云提出新零售概念的2015年，茵曼启动“茵曼+千城万店”计划并落地。2016年，内部系统构建完成，将运营逻辑框架系统化、标准化输出并运用到位。2017年，线上线下商品体系成型，推动后端供应链、商品企划的改造，并搭建了自己的原创的数据系统，实现三通。2018年，茵曼+新零售的终端管理标准落地，重心由迅速开店扩张转向提升单店质量。截止2018年7月，茵曼品牌的足迹已经遍布北京、上海、广东、深圳、武汉、成都等全国172个城市，开设超过500家门店。2017年全年营业额超过3亿元，并取得盈利。2018年上半年业绩增长超过30%。
“茵曼+”走到线下，依然带着显著的互联网基因，将高精尖的科技元素植入店内。例如会在店内放置软银Pepper机器人；设置了具有RFID识别功能的魔镜，将网购的优势弥补了线下体验的缺失。客人只要拿着衣服出现在魔镜感应范围内，魔镜即可显示该款商品的属性，包括模特图、搭配图、细节图、色码、库存等；部分体验店与健身会所、咖啡厅等跨界合作，共享粉丝资源，引进流量；品牌线上线下库存、订单、供应链、退换货渠道全部打通，体验店与线上同价，化身为前端分仓，买家挑选试穿后，可在店内付款现场取货，也可扫码在线购买，货品送货上门（图48）。
除此之外，还有韩都衣舍、优衣库、裂帛等知名服装品牌在探索新零售之路，有的采用多种方法提升管理效率、有的采用虚拟试衣间、有的深挖消费场景······
▌精品零售不止卖商品，还传递舒适的生活方式
①高颜值、品种多、向消费者传递舒适的生活方式
精品零售有两个特点，一是商品颜值高，二是品种多。
超多的小物件能够令消费者“移步换景”，在不大的店面中每挪动一步都能发现新奇且看似实用的小玩意，令消费者流连，促进成交率。另一方面，商品价格不高，颜值却不低，有较强的产品设计感，间接向消费者倡导其舒适的生活方式。店面宽敞明亮、商品摆放井井有条、货架陈列间隙合适，通过场景化、体验化、互动化的店面布局给消费者留下愉悦难忘的购物体验记忆，大大提高消费者的认同感。
②精品零售并非新事物，却换发新生机
事实上，精品零售并不是新事物。通常人们提到精品零售，一般都会想到的是日本的名创优品、无印良品等品牌，然而这些精品零售店的产生却并不是在新零售提出之后才产生的。
之所以放在新零售研究中谈论精品零售，不止是前述例子强调的研发、设计、生产、采购等供应链环节，以及也不止是他们有线上线下的渠道。更是因为他们都有低价高颜的特点，向消费者传递的是不止是商品本身，还有其倡导舒适整洁的生活方式，并获得消费者的青睐和认可，以消费者为中心的经营理念。
日本杂货品牌无印良品MUJI 从生活用品、家居和服装商店起家，延伸至咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等市场，打造生活方式闭环，通过社交化体验延长消费者停留时间。在改造后的系列大型店铺中，消费者可买到与衣食住行息息相关的任何产品。看似跨界的行为，实际上将其承载的日本设计文化和至简的生活方式进行全方位的覆盖，让消费者从简单的商品购买升级为价值观的认同。根据无印良品的年报，无印良品中国区的销售额快速增长，从2013年的189亿日元增加到2015年的498亿日元。
除无印良品外，名创优品也是中国正在兴起的精致品质生活店的代表。名创优品成立于2013年7月，同年9月进入中国市场，是一个主打优质低价、快速上新的连锁快消品品牌。成立以来，名创优品迅速拓展全球市场布局，四年时间即创下全球开店2,600 家的佳绩，门店广泛分布于美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等60 多个国家和地区。2017 年，名创优品全球总收入突破18 亿美元，2015-17 年复合增速55%，成为快消品连锁品牌的典范。
▌小食品大市场，休闲食品多路径探索新零售
①市场容量不小，户内外消费都有知名品牌
休闲食品可分为两种，一种是以良品铺子、三只松鼠等包装食品为代表的户内消费，另一种是以奈雪的茶、喜茶等为户外消费（图49）。根据Kantar咨询公司数据显示家庭包装食品饮料等户内消费休闲食品同比增长率为2.8%，而户外消费食品的爆发力会更为强劲，2017年仅现制茶饮销售同比增长22%。
就市场容量来说，根据Gartner数据显示，2011-2014年我国休闲食品销量增长明显，从910万吨升至1008万吨，但从2015年开始销量和增速均下滑，2016年销量为982万吨。据Euromonitor 统计，休闲食品销售额则从2011年的2797 亿元增长至2017年的3635亿元，年均复合增长率达到5.38%（图50）。
为了探究中国的现制饮品的规模有多大，Kantar公司对中国25个城市15岁到45岁消费者进行采样统计，结合中国人口数量、城镇化率、中青年人口、年均购买次数以及单杯均价测算现制饮品市场规模近千亿（图51）。
②休闲食品新零售实践指南：把握四大维度创新
不管是户内还是户外消费休闲食品，各商家都在积极探索新零售之道，以在竞争激烈，日新月异的休闲零食行业维持龙头地位或脱颖而出。各休闲食品商家可从渠道、数据、产品和品牌四个维度进行创新（图52）。
③电商基因休闲食品商家新零售探索
目前市场上份额较大的休闲食品都有着电商的基因，电商模式因简单、快捷、低成本而使得销量快速增长，口碑不断积累，是商家早期发展的极好路径。另一方面，电商模式又有着体验缺失、服务缺失等问题，而门店则能补充体验、前质仓、社群经营等功能，弥补电商的天然短板。在新零售背景下，不少企业开启线上线下一体化进程。
三只松鼠成立于2012 年2 月，同年6 月在天猫商城试运营上线，同年双十一日销售额达766 万元，刷新天猫食品行业单店日销售额的纪录。此后直到2016年，在“双十一”期间，三只松鼠都始终保持全网零食行业销售第一的位置。
借助互联网红利完成第一步粉丝积累后，三只松鼠在线下将品牌力度再次延伸。2016 年10 月以来，三只松鼠主题体验店陆续在芜湖、蚌埠、苏州等城市开业。体验店通过延续“萌系”装修、设立“水+轻食”休闲区、突出个性化亮点以输出公司文化增强用户粘性。客户在体验店内可通过APP 扫描商品二维码进行购买，此举可将线下顾客引流回到线上消费。
此外，三只松鼠的品牌定位也从早期的“互联网坚果品牌”转变为“构建一个独特的松鼠玩过”，打通松鼠周边全产业，形成 IP 闭环。2017 年2 月，松鼠小镇、松鼠娱乐成立，松鼠娱乐业务涵盖主题游乐园服务及运营管理、电影、电视剧、动漫的发行制作；松鼠小镇则是集娱乐设施、线下零售店、餐馆等于一体的主题化娱乐综合体。2017 年6 月，松鼠世界潮牌服饰上线。此外，三只松鼠还将推出红酒、牙膏等生活类产品，同名54 集动漫作品亦即将播出。
同属于电商品牌的良品铺子，新零售的探索之路似乎有些不一样，良品铺子强调的是全渠道的整合。全渠道包括天猫、京东等主流电商平台，实体门店、社交电商渠道（微信、QQ以及其他社交电商平台）、本地生活平台、官方APP。目前，当前，良品铺子已完成从单渠道到多渠道的架设，在业内率先实现多渠道协同，其领先行业的全渠道布局已经步入收获期，2016年营业收入60亿元、2017年营收录得72亿元，全渠道销量连续两年居行业第一（图53）。
④创新性消费需求崛起，户外消费新物种频生
在90、00后当道，他们追求独特、标榜个性的风格也投射到了消费习惯上，一批新式茶饮物种切中他们的消费需求，借助互网络媒体的力量，迅速走红。这些新兴茶饮物种抓住千禧一代的新兴消费体验心理、注重消费场景的搭建，主打小资、高颜值、高端路线、推出爆款产品、进行“饥饿营销”、借助社交网络让“爆款”产品以及品牌能够迅速获得认可。
4总结
2015年，马云提出新零售，张勇和马云给新零售贴的标签是互联网、线上线下结合、智慧物流、大数据、云计算等。
时间过去3年，在外部环境利好的情况下，凡是与零售或者消费有关系的企业、商家或多或少或实际或形式地往新零售靠拢。
因为有巨头的牵引，生鲜和便利店这两个最具有零售属性的业态被互联网改造得比较明显，尤其是生鲜行业，借助资本优势，充分利用互联网、大数据、云计算、人工智能等技术重构“人-货-场”三者之间的关系。
除此之外的许多业态尽管都会以新零售来标榜自己，但由于眼花缭乱的技术创新、升级、应用，导致了新零售业态门槛较高，在探索试错之路的初期，真正新零售可能只能属于某些大企业。然而，这也并不妨碍母婴童、服装、精品零售、休闲食品等业态或从“人”、或从“货”、或从“场”的角度努力试水初级阶段的新零售。
母婴童市场规模可期，母婴童电商会打破过往纯电商的运营模式，建立内容平台提供服务，来增强客户粘性，进而实现盈利。线下连锁品牌也在走差异化道路，开拓全渠道销售模式。
精品零售围绕消费者心理，研发、生产、销售高颜值、低价格的商品，向消费者传递舒适的生活方式，倍受认可和青睐。
休闲食品企业也积极从渠道、品牌、产品、数据四大维度把握新零售探索的方向。
