2015年，马云提出新零售，张勇和马云给新零售贴的标签是互联网、线上线下结合、智慧物流、大数据、云计算等。时间过去3年，在外部环境利好的情况下，阿里系和京腾系的新零售试验就像是池塘里的鲶鱼，搅活了缺乏生机的零售业态。凡是与零售或者消费有关系的企业、商家或多或少或实际或形式地往新零售靠拢。

因为有巨头的牵引，生鲜和便利店这两个最具有零售属性的业态被互联网改造得比较明显，尤其是生鲜行业，借助资本优势，充分利用互联网、大数据、云计算、人工智能等技术重构“人-货-场”三者之间的关系。

除此之外的许多业态尽管都会以新零售来标榜自己，但由于眼花缭乱的技术创新、升级、应用，导致了新零售业态门槛较高，在探索试错之路的初期，真正新零售可能只能属于某些大企业。然而，这也并不妨碍母婴童、服装、精品零售、休闲食品等业态或从“人”、或从“货”、或从“场”的角度努力试水初级阶段的新零售。

作者：王华

来源：朴素资本（ID：pusu-capital）

▌线上流量红利见底+技术发展催生新零售

1999年6月，马云创立阿里巴巴，为中小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台，如今成为中国主要的网上交易市场。这为生产者开通了对接数以亿计消费者的销售渠道，让中国各个角落的消费者足不出户便可轻松买到心仪的商品，也让网上购物成为人们的一种生活习惯。

经过十数年的高速增长，全社会网络用户数量不断攀升，网络交易规模也在增加。截止2017年末，数据显示（图1和图2），中国网络购物用户数量达到5.69亿人（2016年中国总人口13.83亿），交易规模达7.3万亿元。但与此同时，不管是网购用户数量还是网购交易规模的增长速度都明显放缓，网购用户数同比增长自2015年以来滑落为13%左右，网购交易规模也告别了过往动辄百分之四五十的增长速度，预计2018年的网购交易规模下降至16%左右。

也就是说，线上的流量巨额红利将不复，在稳固线上流量的同时，也亟待前瞻性地探索新模式。

另外一方面，2015、2016、2017年以及2018年上半年线上零售总额分别占社零总额的11.77%、12.6%、15%、17.3%，而线下零售总额仍占全社会零售总额的85%左右，且线下零售一贯有着多而散的特征，是相对容易改造的群体（图3）。

以线下超市的行业格局为例，2016年前五大超市市占率仅9.2%（图4）。线下零售整体30万亿市场空间和不足10%的CR5集中度，呈现市场高度分散化，百货行业区域割据的特征。庞大的线下市场吸引着阿里、京东等在线上争夺战接近尾声的巨头们。

2016年10月，马云在云栖大会上第一次提出了“五新”战略——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。其中新零售战略是阿里近几年不遗余力践行的领域，并引发零售商、创投机构乃至全社会对新零售大探索和大实践的风潮。

2016年“双11”，阿里巴巴CEO张勇认为，新零售就是通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的一种新的商业业态。

2017年4月，马云在IT领袖峰会上再次提及新零售，他谈到，线上与线下零售深度结合，再加上智慧物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。

张勇和马云给新零售贴的标签就是：互联网、线上线下结合、智慧物流、大数据、云计算等。

而正是这种与技术融合的新商业业态将新零售和传统零售区别开来，阿里巴巴研究院认为“新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。”

但在目前的新零售探索和实践中，除了阿里和腾讯少数能够做到数据科技赋能的真正新零售，其他大部分消费或零售企业仍属于O2O（Online To Offline）的2.0版本。O2O是指将线下的商务机会和互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。

而新零售与O2O的区别是，新零售不仅仅是线上和线下渠道的结合，而是全渠道的融合、通过日益发展成熟的互联网获取海量数据，再者经云计算、AI等技术一方面实现对客户画像、精准营销，及时反馈客户需求以指导生产者生产活动；另一方面能够推动智慧物流的建设，使整个供应链体系实现翻天覆地的变化，革新过往的种种低效率模式。而这些技术的日趋成熟也是新零售产生最主要的原因之一。

▌阿里的布局具象化新零售

“我们提出的新零售，不是为了自己做零售，而是告诉大家，零售可以这么做。”

——马云于2018年的云栖大会

新零售是阿里率先提出的概念，且其也在积极尝试各类新零售投资。

在新零售业态方面的尝试包括零售百货、各类体验馆、无人零售、便利店、生鲜等，并控股了多家商贸上市公司，阿里仅收购上市公司就斥资超过700亿人民币。其中收购银泰73.73%的股权花费251.7亿港币、283亿元投资苏宁易购、224亿元港币持有高鑫零售71.98%的股权。

通过窥探新零售先行者阿里巴巴的布局，也让群众对新零售有了更加具象化的了解。例如，类似盒马鲜生的打造“餐饮体验+生鲜超市+门店配送”模式，打破原有门店功能，定位集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体，对传统零售业和线上线下生鲜电商模式的升级和改造是新零售；像缤果盒子这样的无人零售便利店算是新零售；诸如与银泰商业合作的In junior婴童馆，on mine零售体验馆是新零售；而茵曼目前千城万店开创全新消费场景，深度挖掘消费习惯也是新零售的一种（图5）。

然而，作为新物种，在探索实践的过程中，总有牺牲者和胜出者。在经历过去两年轰轰烈烈的投资热潮后，有名创优品、瑞幸咖啡这样在短时间内异军突起，实现快速布局的成功者；也有盒马鲜生、超级物种这样在巨头的牵引下健康发展的业态模式；但在探索路上深陷“倒闭潮”、“关店潮”、资金链断裂的例子也是不胜枚举。

诚然，新零售是新时代零售改革的必然产物，真正意义上的新零售能解决传统零售从生产环节到消费环节的产品传导中的低效问题，包括物流成本高、时间长、服务体验差、未有效促进零售贸易的发生、支付方式老旧、交易便利度低、信任度低、搜索成本高；以及从消费环节到生产环节的信息传导低效问题，诸如需求信息的手机和存储成本高或速度慢，所需技能性人才缺失、科技更新速度慢，导致对需求信息的分析和响应能力低等。

新零售能通过数据和科技的应用对传统零售进行优化，重构人-货-场，通过提升零售的效率来提升整个商业系统的效率。

但在极热的投资风潮中，更应该沉着冷静，审慎思考当前面临的宏观环境、研究各个新零售业态的本质、发展现状及存在的问题。

PEST是常用的进行外部宏观环境分析的一种工具，宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technological）这四大类影响企业发展的主要外部环境因素。

采用PEST工具研究新零售行业所面临的宏观环境能帮助投资者系统性、全面地了解当下影响行业发展的主要因素和判断未来潜在的风险等。

▌政策环境：有利于新零售行业发展

①中美贸易战对零售行业影响有限

2018年最大的变局是美国总统特朗普强行发动中美贸易战争。从2018年年初起至今密集发布加征关税商品清单（表1）。但从短期来看，中美贸易战对零售行业影响较小，可从两方面来考量：一是中方对美国农产品进口加征关税，可能会推升玉米、猪肉等商品价格上涨，带动CPI温和上涨。另一方面，中国出口受到限制，亟待刺激消费需求，利好零售消费行业。

②社保入税，加大劳动密集型产业用工成本

2018年7月20日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国税地税征管体制改革方案》，明确从2019年1月1日起，将基本养老保险费、基本医疗保险费、失业保险费、工伤保险费、生育保险费等各项社会保险费交由税务部门统一征收。

随着社保入税的推进，用工成本的上升，对餐饮、制造业、服务业等劳动密集型行业影响较大。据数据显示，在劳动密集型企业中，人力占总成本的40-50%，社保入税后，严格执法后，成本将增加至60%，基本无利可图。

同时，用工成本上升，也会倒逼企业在实务中更多尝试多样化的灵活用工模式，例如劳务派遣、劳务分包、非全日制劳动用工等，满足企业业务发展的同时帮助企业降低社保负担。但该类非稳定性的用工模式，也会加大企业的经营风险。

③相关政策不遗余力促消费

2018年9月20日，中共中央、国务院印发《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，意见指出要促进实物消费不断提档升级，推进服务消费持续提质扩容等。

商务部研究院流通与消费研究所所长董超认为，我国需要更好地促进消费潜力的释放，此次《若干意见》的出台正当其时。他表示，《若干意见》出台的一大背景，是我国正处于消费全面升级的重要历史时期，消费成为保持经济平稳增长的“压舱石”，从而对促进消费潜力提出新的要求。

国务院副总理汪洋强调，我国居民消费层次、结构、方式和理念正在发生深刻变化，对生产环节和流通环节的结构性改革都提出了新的要求。要适应新形势、新任务，加快内贸流通创新发展，着力推进供给侧结构性改革，为扩大消费需求和促进经济增长提供有力支撑。

事实上，早在2015年，政府部门就陆续发文支持和引导零售行业的发展（表2）。

▌消费成主要牵引力，人均可支配收入及消费者信心指数提升

影响新零售发展的主要经济因素包括GDP增长、社会零售总额增长、人均可支配收入、消费者信心指数和PMI指数等。

①消费挑大梁，社零总额同比增长稳定

从2012-2014年间三大需求对GDP贡献率变动来看，自2013年开始，我国经济的主要驱动力已经发生了重大变化，过往是消费和投资并驾齐驱的双头经济拉动，如今，投资对GDP贡献率从2013年的56%降至2017年的32%；出口在大多数时候表现为负的贡献率，尤其2018年特朗普发动贸易战后，预计进出口贸易总额对拉动GDP增长的作用进一步下降；相反地，居民部门消费挑起推动GDP增长的大梁，贡献率从2013年的46%升至2018年上半年的79%（图6）。

另一方面，我国社会消费品零售总额不断增长，从2004年的6万亿增长至2017年的37万亿，同比增速稳定在10%左右（2017年GDP同比增长6.9%）（图7）。 

②人均可支配收入提升，消费升级和消费降级本身就是伪命题

我国居民收入水平逐年提高。2017年，全国居民人均可支配收入25974元，比上年名义增长9.0%，扣除价格因素，实际增长7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入36396元，名义同比增长8.3%，扣除价格因素，实际增长6.5%；农村居民人均可支配收入13432元，增长8.6%，扣除价格因素，实际增长7.3%（图8和图9）。

由于人均可支配收入水平的提高、新零售轻奢物种的走俏、以及网传的榨菜销量上升被认为是消费降级，一度引发对“消费升级”还是“消费降级”热议。但由于没有考虑消费群体特征，陷入了公说公有理婆说婆有理，只见局部、不见全局的逻辑陷阱里。我国人口众多，城乡居民生活水平差异明显，这就造成有些消费对高净值人群是降级，但对农村居民却是升级。另一方面，就算是在同一群体中也会同时出现“升级”和“降级”的现象，“吃榨菜+背LV+出国穷游”、吃完人均200的小龙虾再逛一下名创优品等等，这些组合在现实中并不少见。

工银国际的经济学家程实、钱智俊将其总结为三大消费迷思：其一是 “盯质”。基于直观感知，许多观点将消费升级（降级）定义为优质商品（劣质商品）销量的上升。其二是 “盯价”。针对“盯质”以偏概全的短板，另一些学者用商品平均价格水平的上升（下降），来反映某领域消费的总体升级（降级）。其三是盯住“质”和“量”两者变动，而忽视了人的感受。

跳出这些迷思，可以看到我国城镇农村居民可支配收入逐年上升，反应的是居民购买力水平上升。

③消费者信心指数和PMI双强

消费者信心指数反映了消费者对经济环境的信心强弱程度以及消费者的购买意向，还体现了消费者对未来经济和就业市场的预期，总的来说消费者信心指数包括了就业预期、个人经济情况、消费者意愿三方面的信息。

从2016年二季度起，我国消费者信心指数不断攀升，2017年末，消费者信心指数达122.6（荣枯线100）。

与此同时，2018年9月，制造业PMI指数录得50.8%（图10），已连续26个月位于荣枯线以上，这表明经济韧性较好，国内供需处于相对较高水平，新动能加快成长，后期经济具备平稳发展基础。

▌人口结构调整，影响零售趋势，当下盛行重颜、重质、重体验消费观

社会环境影响零售行业的发展主要体现在人口结构变动使得消费商品呈现相应的增减特征，另一主要因素则是新时期消费心理的变化以及消费习惯养成。

①人口老龄化+二孩政策驱动青少年人口比重微升

中国的人口结构正在发生着深刻的变化，并将在未来影响消费市场的方方面面。2007年中国人口总数为13.21亿，到2016年增加了6千万人口，总人数达到13.83亿人。10年间人口基数增长4.5%。

按人口年龄结构来看呈现2个特征：一是人口老龄化现象将日益明显，65岁以上的人口从8.10%上升至11.39%；二是青少年人口比例下降，0-14岁的青少年人口占比从2007年的19.4%下降至2015年的16.5%，随着2015年二胎政策放开，青少年人口占比开始呈现复苏态势（图11）。这种人口年龄结构演变特征也将导致未来老年人以及婴幼儿商品服务市场扩容。 

②当下消费观：重“颜”重“质”重“体验”

因为不同收入群体之间的消费特征不尽相同。根据麦肯锡的预测，年收入在10.6~22.9 万人民币之间的中产阶级家庭，在2012 年仅占到城市家庭的14%，到2022 年这一比例将扩大至54%，伴随着中产阶级的壮大，他们将逐步成为中国消费的主力军。

下面以早期中产和成熟中产群体的消费心理特征为例，从需求、过程、信息、决策、渠道五方面来一窥消费心理的演变（表3）。

▌技术升级为新零售插上腾飞的翅膀

零售业从最初的百货商店到超级卖场、连锁百货，在这每一步的变迁过程中，都伴随着销售效率的提升和技术手段的飞跃。而如今新零售更是将技术与零售融合起来，让技术赋能零售，降低甚至消灭过往各环节流通中的低效率。

与传统零售、O2O等模式有显著区别的是，移动互联的应用和普及、大数据、云计算、人工智能和物联网等技术能够为新零售赋能。

1. 移动互联网的普及对新零售行业至少产生以下几点影响：

第一， 流量引导消费。这也是奈雪的茶、鲍师傅等品牌快速爆红的原因之一，商品符合消费者需求，有口皆碑，朋友圈、抖音、相关APP等多渠道移动端口进行流量引导。

第二， 信息即时接受，消费者能快速了解商家及商品情况。

第三， 移动支付，大大提升支付效率。

第四， 实现支付后，如微信扫码支付，则自动关注商家公众号，如此提高客户粘性，商家及时向消费者传递促销新品等消息，引导二次消费。同时也实现了基础数据的收集。

2. 大数据、云计算打造数据管理平台

基于线上线下消费者数据，应用云计算技术能帮助企业进行物流分析、库存分析、实时销售分析、对客户全方位用户画像，针对客户进行个性化产品推荐、实现精准营销（图12）。

3. 人工智能—优化推荐系统

人工智能可以快速匹配用户偏好。个性化、定制化的推荐在零售行业能很好的提升顾客体验。机器通过顾客的浏览轨迹、购买记录等向顾客推荐相关商品，是线上精准营销的重要手段。

4. 物联网—提高物流运行效率

物联网技术能够帮助构建数据管理闭环，解决线下获取消费者数据的难题，实现线上便利与线下服务体验优势相结合，提高整个物流系统的运行效率。

此外，还有LBS技术，即基于位置的服务（Location Based Service），它是通过获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统（GIS）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种业务。

基于这些技术的相互搭配和应用，可以将效率发挥到极致。以菜鸟物流为例，菜鸟网络是2013年5月28日，采用轻资产模式搭建菜鸟物流，做第三方物流的信息服务平台。由阿里巴巴联合复星、富春、申通、圆通、中通以及韵达集团等共同组建的，致力于通过整合物流、商家、消费者数据，实现物流数字化，为物流企业和电商企业提供信息服务的一个开放、共享、社会化的物流基础设施平台。没有自建物流的零售企业，通过接入物流平台，提升物流水平（图13）。

▌总结：整体利好，机遇与挑战并存

从以上宏观环境的分析来看，新零售面临的外部影响为利大于弊。

就政策环境而言，中美贸易战对零售行业影响有限，社保入税可能会加大劳动密集型企业的用工成本，但随着技术进步，也将解放冗余的人力资源。

从经济环境影响来看，消费将成为GDP增长的主要推动力，与此同时人均可支配收入也在逐渐提升，消费者信心指数和PMI指数长时间位于荣枯线上方。

从社会环境方面来说，人口老龄化以及二孩政策驱动青少年人口增加，影响着零售行业未来的发展趋势。不同于以往的重“价”消费倾向，当下重“颜”重“质”重“体验”的消费观盛行。

移动互联的应用和普及，大数据、云计算、人工智能和物联网等技术不断升级为新零售插上腾飞的翅膀。

未完见下篇