概 要

乘互联网之风，国产动漫于2013年进入高速发展期，但与日本、美国动漫产业相比仍存在较大差异，体现在版权保护制度不完善、IP生命周期短、产业链不成熟等方面。

政治因素上，自2012年起国家出台多部政策扶持动漫产业。经济和社会因素上，得益于网络视频的发展，在线动画用户数量超2亿，泛二次元用户数量超3亿，成为不容小觑的庞大群体；网络用户尤其年轻网络用户上网时长逐渐增长，且消费类型逐渐向通讯与视频领域集聚；用户付费习惯逐渐养成：各大视频网站内容付费收入占比逐年上升，年轻人付费对象主要为游戏和动漫，动漫中尤以非低龄向动漫具有更高付费意愿；国产动漫占据53%市场份额，其中非低龄向动漫占其中的45%，且这一影响力正在逐渐增大；动漫用户具有强社交属性和强传播能力，因而优质作品的传播有极强放大效应。技术因素上，技术进步促进动漫制作、传播效率提升，降低成本。

2017年动漫行业市场规模超1500亿，预计2020年达到2212亿元。产业链上、中、下游占比约2:1:7。动漫企业普遍存在规模小、盈利能力欠佳等问题，缺乏现象级作品是本质原因，正能量的内容、不断创新的能力和系统化运营的能力均是优质IP的影响因素。

行业融资情况自14年猛增，在17年冷静。以腾讯、B站、光线传媒为首的战投逐渐向头部、上游企业集中，以快看、绘梦、玄机为首的头部企业融得大部分资金。

总体来说，动漫行业迎来快速发展期，动画制作行业关注有培养优质IP潜力的企业。

作者：陈佳月

▌1. 定义

动漫是一种艺术表现形式，通过漫画或动画的方式将作者想要表达的内容表现出来。大致可以分为电视动画、在线动漫和动画电影三大类。

本报告所述动漫市场为在线动漫市场，将着重介绍在线动画（电视剧），研究重点为面向10-34岁受众群体的非低龄向在线动漫行业。

▌2. 动漫发展史

资料来源：艾瑞咨询、公开资料整理

我国动漫产业的发展可以追溯到20世纪50年代，上海美术电影制片厂成立，多部经典动画《小蝌蚪找妈妈》《九色鹿》《大闹天宫》等作品诞生；经过10年的经济动荡，改革开放时期开始引进国外动漫、尤以日本动漫为主要引进方，《阿童木》《聪明的一休》都于彼时引进，并开始承接日本动漫项目；21世纪以来，国内开始加大文化产业的政策扶持力度，动漫方面主要开始扶持低幼向动画作品，《大头儿子小头爸爸》《海尔兄弟》《蓝皮鼠与大脸猫》等都是这一时期诞生的作品；

随后借助13年互联网红利，15年腾讯、光线影业等文娱巨头对动漫市场的关注，国产动漫开始进入快速发展期。动漫在电影方面的尝试，也让动漫这一“边缘”产业逐渐进入大众视野：《十万个冷笑话》大电影分别于2014年、2017年上映一、二两部，《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》三“大”动画电影也在这一时段上映，以可观的票房向资本展示其潜在变现能力。

▌3. 国内外动漫产业对比

▌3.1 美国、日本和国内的动漫产业差异

作为动漫产业较成熟的代表性国家，日本和美国的动漫行业风格存在明显差异。总体来说，美国以迪士尼为代表形成了以制作方为主导的漫影游联动，而日本则形成了以制作委员会制度为决策核心的动漫内容全产业运营模式。

无论是从票房收入还是从工业化流程角度，美国动漫产业都毋庸置疑处于领先地位，其根本原因在于票仓不一样。迪士尼的动画/电影以全球为票仓，而日本、国内的动画受众群体仍然仅限于国内，规模的差异直接导致了投入成本的差异。迪士尼2017年上映的《寻梦环游记》制作成本在2亿美元，折合人民币13.4亿人民币，而国内动画电影普遍成本在5000-7000万元，美漫成本是国漫的20倍以上。日本动漫由于其题材受限，市场也只能瞄准国内市场，所不同的是，为了实现盈亏平衡，日本动漫行业开始采用低成本模式，通过降低薪资、减少每秒帧数等方式缩减成本，直至今日，日本动漫产业也是公认的“赚辛苦钱”的行业。1995年爆红的《新世纪福音战士》带领日本动漫逐渐建立起了制作委员会制度，在此模式下，动漫产业链中不同环节的公司分别出资共同成立拥有最高决策权的“制作委员会”，实现风险共担、利益共享。这种模式的好处是赞助企业可以用有限的资金投入更多的项目中，而参与项目的各方也可以在项目运营中充分发挥自身产业资源与优势，实现动漫内容的全产业链开发。

资料来源：百度bilibili吧、中金公司研究部

由于国漫发展时间较短，在IP话语权、授权模式上尚未形成稳定格局，IP周期也较短。主要原因是国内仍缺乏批量现象级作品推动产业链发展，因此当下的资本布局主要集中在产业链中上游（详细介绍见“五-1整体融资情况”），通过加强内容生产的方式联动产业链上中下游，激发衍生品开发环节的爆发，促进动漫产业的繁荣。

资料来源：国金证券、中金公司研究部、公开资料整理

美国、日本、中国同期动画电影票房对比：

资料来源：公开资料整理

单就本土票房来看，国内由于市场潜力巨大，动画电影收益率极为可观，但纵观全球票房市场，以迪士尼为代表的美漫拥有绝对优势。迪士尼在剧本打磨、动画制作上支出的成本远超其他国家，如《疯狂动物城》用了五年的时间，耗费13.4亿人民币制作完成，作品质量上乘足以远销海外，才能为迪士尼赚取超额收益。如今，日本和中国的动画电影也开始尝试走出国门，一旦赚取超额收益，便可反哺后续作品，未来发展可期。

▌3.2 国外成功案例—迪士尼

迪士尼是公认的全球上中下游整合最成功的文化娱乐公司，目前市值已达1640亿美金。自1923年成立至今，迪士尼陆续经历了动漫内容生产、衍生品开发、新媒体探索、源头IP补充的四大阶段，全产业链运营实力和全年龄段人群覆盖能力持续提升，因此其优势不仅来自领先全球的电脑动画技术和电影工业流程，更源自其统筹规划下的全产业链运营模式，其产业链布局如图所示。

内容创作方面拥有迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四大核心品牌，手持的IP数不胜数，受众范畴覆盖全年龄段男女性观众。同时领先的动画技术和工业流程形成高壁垒的同时，确保大投入、大制作获得高额票房回报。

资料来源：蒲蒲壳、三文娱、迪士尼年报、中金公司研究部

后续通过收购美国ESPN、ABC电视集团布局渠道电视频道，增加IP的输出渠道，保证内容有效触达目标受众。

衍生品开发自内容端创作起贯穿业务全流程，以主题公园、消费品等为代表的衍生运营深入人们生活的方方面面，持续夯实品牌效应的同时赚取丰厚长尾市场利润，在IP价值链条中完美收尾。

资料来源：好奇心日报、三文娱、中金公司研究部

2017年迪士尼实现营收551.37亿美元，其中影视娱乐类业务占比例为15.2%，乐园及度假村、其他衍生产品类收入占比为42.17%，是影视娱乐产品的三倍，利润多集中于下游环节。迪士尼的成功之处在于集结了众多知名IP，拥有超高的IP溢价能力。

资料来源：迪士尼年报

二  动漫行业宏观环境（PEST分析）

▌1. 相关政策

自2012年至今，国家陆续出台政策从资金、版权保护、宣传营销等方面鼓励发展中国文化产业，包括动漫文化产业，促进动漫产业高速发展。

2012年至今出台的相关政策总结如下：

2012.5 《“十二五”时期文化发展改革规划》-文化部

促进与动画IP有关的服装、玩具、食品、文具等衍生产品的生产与经营，延伸动画衍生品产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。大力发展动画IP授权业务，推动各环节企业的互动合作；

2012.6 《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》-文化部

着力打造5至10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，同时完善动漫产业融资政策，鼓励各类资本投入动漫产业；

2012.6 《关于延续动漫产业增值税政策的通知》-财政部、税务局

对动漫企业销售自主开发的动漫产品实行减免增值税的规定，降低动漫企业开发成本；

2012.11 《关于2012年国家动漫品牌建设和保护计划申报工作的通知》-文化部

对入选动漫作品给予资金支持、宣传推介和知识产权保护；

2013.6  《关于组织参加第五届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会的通知》-广电总局

以动漫版权保护和交易为核心，立足珠三角地区在衍生品生产方面的优势资源，促进动漫产业链资源整合对接、合作；

2013.12 《关于动漫产业增值税和营业税政策的通知》-财政部、国家税务总局

在增值税、营业税方面给予动漫产业相关优惠政策；

2014.3 《关于深入推进文化金融合作的意见》-文化部、中国人民银行、财政部

加大金融支持文化消费的力度，鼓励金融机构开发演出院线、动漫游戏、艺术品互联网交易等支付结算系统；

2016.7 《2016年弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划的通知》-文化部

《大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》《丝路公主》等动漫入选；

2016.8 《关于组织开展2016年“原动力”中国高校动漫出版孵计划作品申报工作的通知》-财政部

支持引导优秀原创动漫作品的创作生产，提升动漫相关专业学生的创新创作能力，挖掘培育高素质原创动漫人才，增强动漫产业发展动力；

2017.2 《“十三五”时期文化发展改革规划》-文化部

2020年要让文化产业成为国民经济支柱产业，文化产业占GDP比重逐年升高，占比突破4%；

2018.5 《“十三五”时期国家动漫产业发展规划》-文化部

推动动漫产业的技术创新和人才培养机制，走具有中国特色的动漫发展道路；

2018.5 《关于延续动漫产业增值税政策的通知》-财政部、国家税务总局

动漫企业增值税一般纳税人销售其自主开发生产的动漫软件，按照16%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策。

▌2. 经济&社会因素

▌2.1 动漫用户规模增长迅速

▌2.1.1 整体网络视频用户规模增长迅速

根据CNNIC出具的《中国互联网络发展状况报告》，截至2018年底，我国网络视频用户6.12亿，同比增长5.7%，占网民整体的73.9%，网络视频已经成为网络娱乐产业的核心支柱。

▌2.1.2 动漫在年轻人中的渗透率超4成

喜爱动漫的用户往往自称二次元用户，其中，核心二次元/动漫用户是指深入了解各类动漫游戏产业（动画、漫画、游戏、网络文学等内容），会为此花费大量时间和精力，十分愿意为自己喜欢的内容买单，拥有独特而明确的动漫爱好属性的人群；泛二次元用户是指不那么热衷，但还是喜欢动漫游戏相关内容，如吐槽、恶搞、颜文字、表情包、宅基腐等均属于泛二次元范畴。大多数处于基本了解程度，会看知名度较高的动漫作品但不会投入过多精力和财力参与相关社交活动，如Cosplay、社群交流、购买昂贵的动漫周边产品等。

2017年，中国泛二次元用户规模达到3亿人，包括喜爱动漫作品的用户以及仅喜爱“吐槽”“恶搞”等泛二次元风格的用户。根据艾瑞咨询的报告，泛二次元用户的主力人群为90后、00后，占总体的77.5%，考虑到核心二次元用户0.82亿人，泛二次元用户为3.08亿人，保守估计热衷动漫人数在1.5亿人，即约有1.16亿年轻人为动漫用户。根据国家统计局发布的数据，截至2015年，我国20-29岁人群占比16.6%，即2.28亿年轻人中有一半热爱动漫，再考虑当前我国农村人口占比仍有44%，则这一渗透率应该更高。显然，动漫已经脱离“小众”“亚文化”的范畴，随着年轻人的社会地位升高，逐渐成为主流文化。

资料来源：国家统计局、中金公司研究部

▌2.1.3 在线动画用户规模达到2.08亿

作为动漫作品的主要传播形式，在线动漫的用户规模达到2.19亿，在线动漫又可分为在线动画和在线漫画，其中在线动画用户规模为2.08亿人，超过在线漫画受众群体1.67亿人。

资料来源：艾瑞咨询、国泰君安、东北证券

▌2.2 用户消费在线视频时间逐渐增长

▌2.2.1 用户消费在线视频时长

资料来源：CNNIC

2018年我国网民的人均周上网时长为27.6小时，较2017年提高0.6小时。经常使用的app中，即时通信类app使用时间最长，其次即为网络视频，占比12.8%。即，2018年人均周上网观看视频时长为3.5小时。

▌2.2.2 动漫用户消费在线视频时长

资料来源：艾瑞咨询

90后、00后是动漫产业的消费主力。相较于一般用户，90后、00后每周花费更长时间上网，平均每天花费在网络娱乐上的时间超过1.6个小时，显著高于其他年龄用户；与一般网民相比，24岁以下的用户使用app更集中于通讯聊天和视频服务，分别占据总有效时长的28.8%和27.1%，90后、00后平均每天花费在视频服务上的时长超过0.43小时，这些视频服务包括视剧、电影、动画、短视频等。可见年轻用户上网时间分布更加集中，未来随着该批用户的增长，将赋予视频服务产业更多活力。

▌2.3 用户付费习惯逐渐养成

▌2.3.1 经济增长带动文化产业蓬勃发展

资料来源：国家统计局、IMF

国际经验表明，人均GDP≥3000美元：居民消费进入物质和精神文化消费并重时期；人均GDP≥5000美元：居民消费转向精神文化消费为主的时期；IMF预测到2019年中国人均GDP将突破10000美元。人均GDP同时带动人均可支配收入的增长，居民消费结构逐渐向精神文化消费倾斜，2016年我国教育文化类支出占可支配收入的比例为11.2%，至2017年占比达到11.4%，同比增长0.2个点，预计2019年教育文化类支出占比将达到11.8%。受消费结构变化的影响，动漫文化产业进入高速发展阶段。

▌2.3.2 网络付费用户比例达到53%

资料来源：《2018年中国网络视听发展研究报告》

截至2018年6月，网络视频付费用户比例达到53%，同比增长23.8%。2010年开始，各大主流视频网站开始推出内容付费服务，但由于早期盗版影响，付费用户增长缓慢。随着2014年剑网行动开始打击盗版之后，2015年以优酷、爱奇艺、腾讯视频为首的视频网站付费会员数迅速增加，2016年增速达到108.8%，此后内容付费成为视频网站业务收入中不可分割的一部分。从在线视频行业近三年数据看出，内容付费收入占比逐年上升，用户为内容付费的习惯逐渐养成。

▌2.3.3 年轻用户付费对象主要为游戏和动漫

根据Admaster的调研数据，年轻人会毫不吝啬在文化产品上的消费，约占总消费的四成。在娱乐文化消费中，游戏氪金和动漫产品又分别占据主要地位，37%的被调查者表示会为了动漫消费。

对于年轻人来说，优质的内容会增加产品的吸引力，尤其动漫IP会撬动年轻人为产品付费的意愿，可见，优质动漫IP在年轻人心目中的高溢价能力。

▌2.3.4 动漫消费中更愿意为非低龄向动漫付费

动漫产业泛二次元用户规模约3.5亿，其中90后、00后占动漫用户比重为77.5%，是动漫消费的当之无愧的主力军。研究表示，动漫产业核心二次元用户约有0.82亿人，年均消费约为1888元，高于全国平均水平（人均教育文化娱乐支出为1723元）。随着动漫核心用户年龄增长，消费能力提高、消费结构改善，未来动漫用户在该产业的消费总量将逐渐上涨，动漫产业总产值上升是必然趋势。

资料来源：艾瑞咨询、国泰君安、东北证券、艺恩咨询

2017年全网付费动漫中播放量前九名作品中有6部作品属于非低龄向范畴，2018年的数据也显示，相比于少儿动漫8.4%的付费率，非低龄向动漫23.3%和30.3%的付费率显然高很多，说明非低龄向动漫的付费意愿之高。然而，在产出数量上，非低龄向动漫占比45%。仍不及少儿动漫占据市场48%的比重，说明非低龄向动漫供给不足，仍存在上升空间。同时，随着年龄增长，10-34岁年龄段用户可支配收入的增加，非低龄向动漫市场具有更大发展潜力。

▌2.4 国产非低龄向动漫比例逐渐提高

▌2.4.1 国产动漫占据半壁江山

国内动漫播映市场，日漫和美漫占据42%的市场份额，国产动漫占据53%市场份额；2017年播出的动漫中45%为非低龄向动漫，仅次于少儿动漫，非低龄向动漫正迅速崛起，然而非低龄向动漫仍然缺乏现象级作品，播放量亿级以上的作品仅占8%，无10亿以上作品，能否制作出现象级动漫作品，实现IP的全产业链发展将是内容提供方的核心竞争力所在。

资料来源：艺恩咨询

▌2.4.2 国产非低龄向动漫影响力日渐增强

资料来源：骨朵传媒，右图数据截止至18年9月15日（骨朵传媒提供数据均为非低龄向国产动漫数据）

我国新上动画当年累计播放量由16年61亿上升至18年的210亿，排除新上动画数量逐年增多的原因，平均每部动画的累计播放量也上升了2倍多，可见近两年国产非低龄向动漫的影响力越来越大。根据18年《骨朵国漫&日漫总播放TOP20》的榜单来看，日本动漫仍然在质量上占优，霸榜前三；国产动漫数量占优，前20中占据15个席位，即除了《航海王》《火影忍者》《名侦探柯南》《龙珠超》《博人传》这五大日本知名IP外，其余席位均由国产动漫占据，足见国产非低龄向动漫在国内的影响力已经不容小觑。

▌2.5 动漫用户对社交互动有强烈需求

▌2.5.1 动漫用户具有较高社交互动属性

“弹幕”一词以日本Niconico弹幕网站的兴起而广为人知，在弹幕网站中用户能够对视频内容发表即时评论功能，众多用户的“弹幕”评论形成了一种虚拟共时的、带有互动性质的观影氛围。在国内，弹幕功能最早由Acfun在2008年引入，而后陆续出现于二次元向网站Bilibili和tucao弹幕网。到2014年，脱生于二次元圈的弹幕文化已在各大视频网站中得以广泛普及。年轻人渴望自我表达的同时又有强烈团体归属感的属性催生了弹幕网站的发展，截至2018年底，B站公布的月活已经达到9280万人，即每月都会有接近1亿用户在用弹幕的方式进行社交互动，而这其中大多数是热爱二次元文化的年轻人。

资料来源：B站财报、中金证券研究部

▌2.5.2 动漫用户拥有超强传播动能

作品一旦受到认可，动漫用户会以朋友圈、微博、B站、线下自发宣传等各式各样的方式向主流群体宣传，这样的属性具备两个特性：

传播范围广：借助不断分散化、自媒体流量崛起的互联网时代，次元边界日趋模糊，核心二次元人群间的互动交流能够轻易的突破圈层间的界限，渗透至更为广泛的人群之中；

爆发力惊人：二次元核心圈层的高能社交属性往往能够在短时间内迅速爆发，高能传播力在泛人群中和商业价值的爆发性和延展性也由此凸显。

2015年暑期动画电影《大圣归来》的爆红便是二次元人群超强传播动能的集中体现。

2015年7月10日，《大圣归来》首映，在同期上映的《小时代4》《栀子花开》的喧嚣下仅取得不到10%的排片，然而放映后立即得到自来水们线上线下的“墙裂”推荐，相关推荐文章被阅读3.65亿次，微博指数于7月14日到达最高，推荐信息开始以官博为核心迅速向外辐射，致使排片量由原来的不到10%增加至21%，最终以9.56亿的票房拿下国产动画票房奇迹的称号完美落幕。

自来水：即免费水军，指自发为喜爱的作品宣传的粉丝。

资料来源：中金公司研究部、新浪微博数据中心

▌3. 技术因素

▌3.1 技术进步推动漫画制作效率提升

▌3.1.1 漫画传播效率提升

相对纸质漫画印刷、出版、运输的长周期，电子漫画的零成本传播大大提高了漫画的传播效率；

▌3.1.2 漫画受众群体增加

得益于互联网红利与电子产品低廉甚至免费的价格，互联网用户更易接触在线漫画内容，漫画受众群体增加；

▌3.2 技术进步推动动画制作效率提升

▌3.2.1 动画制作周期缩短、成本下降

随着动画制作软件的不断更新、电脑CG（计算机制作动画）技术的不断成熟、动态捕捉技术的引进，三维动画的人力成本、时间成本得以下降，使其有更多精力进行内容开发。

▌3.2.2动画人才培养周期缩短

二维动画师主要依靠手绘进行创作，培养一个二维动画师大概需要2-3年时间，而三维动画师依靠动画软硬件创作，培养时间只需半年到一年时间。

三 动漫行业市场状况

▌1. 动漫行业市场规模

资料来源：Choice终端、长城动漫财报、《动漫蓝皮书2016》

根据Choice终端、鲸准研究院、艾瑞咨询研究报告、长城动漫（000835.SZ）财报等资料，我国动漫行业产值飞速发展，自2010年动漫产值470.84亿元至2017年达到1560亿元，年均复合增长率18.7%，预计2020年总产值将达到2212亿元。近几年随着我国非低幼向国产动漫质量和产量的提升，我国在线动漫市场的规模与占比也在快速提升。

根据《动漫蓝皮书2016》的结论，产业链上游产值占比23%，预计2020年归属于动漫产业链上游的市场规模约500亿元。

▌2. 动漫行业市场规模

▌2.1 产业链简介

动漫的产业链主要分为上中下游三个环节，上游为内容提供方，包括原创动画以及经由网络文学或漫画改编而成的动画，其中经由IP改编的动画一般由漫画公司/漫画作者提供内容，联合出品方提供资金共同完成IP的动画化，上游企业主要依靠版权变现获取收益，主要变现方式为动画播映权收入、IP授权收入等。随着近些年国家对版权的重视，以版权变现为收入主要来源的营收模式逐渐步入正轨。

中游为各大渠道发行方，电视动画主要依靠各大网络视频播放平台、电视台进行线上线下发行，随着互联网的日趋便利，动画逐渐由单一的少儿电视台播放形式转向电视台、在线视频网站共同播放的形式。中游企业主要通过两种渠道变现，一是线上线下推送内容，通过收取广告费的形式获取收益；二是涉足下游衍生品环节，通过衍生产品开发后销售分成的方式获取收益；

产业链下游是基于IP内容的衍生品开发公司，包括专门拿IP授权的授权代理公司和专门进行衍生创作的衍生品开发公司，IP授权代理公司通过将已有IP授权给第三方拍摄真人剧、电影或游戏，收取授权费，此种授权费可以是一次性收取也可以以分成形式收取；衍生品开发公司通过售卖衍生品开发产品获取收益，包括基于现有IP的内容再创作，也包括基于某一人物或形象开发的服装、模型、道具等。衍生品是动漫粉丝对喜爱作品感情的延续，一定程度上可以延长作品的生命周期。

产业链上游是动漫产业的核心，为中游内容发行、下游内容衍生提供依据，其核心竞争力来自IP的挖掘和培养。不论是奥飞娱乐收购知名IP“贝肯熊”“巴啦啦小魔仙”、当时第一大原创漫画平台“有妖气”还是腾讯阅文集团收购起点网、潇湘书院等网络文学平台都可看出，未来的动漫产业依旧“内容为王”，谁拥有知名IP，谁就拥有话语权；中游企业的核心竞争力来自于资源的集聚和对动漫用户喜好的精准把控；产业链下游是收益集中环节。在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为 3∶7，而在欧美，动漫与其周边产品的收益比例甚至接近于1∶9，根据《动漫蓝皮书2016》，我国2015年动漫产业结构中，舞台剧、主题公园、其他衍生品等广义动漫衍生品的产值占总产值的66%，占据了动漫市场的半壁江山。漫画出版、影视动画、互联网动漫、手机动漫等动漫作品制作的产值仅占总产值的23%，中游归属于发行方的产值占比11%，说明我国的商品授权市场和衍生品市场仅初具雏形，还有很大的提升空间。

▌2.2 优质IP的影响因素

自2012年“泛娱乐”概念提出以来，IP的跨界开发变得愈加普遍，许多IP开发商都是以进行IP的全产业链布局，赚取超额收益为最终目标。然而只有真正优质的IP，才有能力进行长周期的全产业链布局。本文将分别从内容、创新能力和系统化能力三方面阐述优质IP的影响因素。

▌2.2.1 内容

根据北京文博组委会、新华社瞭望智库出具的榜单，IP评价前20名中大多体现了主旋律题材，如《战狼》《红海行动》或 “传统文化+互联网”模式，如《鬼吹灯》《琅琊榜》《斗罗大陆》等。

事实证明，只有具备正能量和正确世界观的IP，才会凝聚用户情感和文化价值，才可以在接下来的数十年内具备影响力和传承力，才具有长期消费价值和消费期待，典型如《西游记》、金庸武侠小说等。

▌2.2.2 创新能力 

优质的IP能够通过不同主体的接力创造，时刻给观众耳目一新的感觉。这样的创新大到新的关联作品，如前后传、基于某一角色的外传，新的表现形式，如短视频、互动剧等；小到新的角色、新的武器、新的技能等。

优质IP会通过作品、形式、内容等的不断创新，吸引更多用户和用户时间，形成IP影响力的规模效应。

▌2.2.3 系统化运营

但凡热度比较持久的IP，无不是在优质内容加持的前提下，进行持续、长线且多领域的IP塑造。如迪士尼旗下的漫威，除了每年一至两部大电影外，漫画、网剧、衍生品的开发也同步跟进，才能坐拥全球粉丝。国内诸多IP也在进行多领域开发，如华强方特的《熊出没》系列、南派三叔的《盗墓笔记》系列等。

然而IP的跨界开发并不是越多越好，而是需要量体裁衣，保证各领域发展都是为了IP的增值服务，这就需要考验IP开发商的系统化运营能力。好的IP往往在跨界开发的审核上非常严格，如迪士尼的衍生品授权需至少满足“在相关领域拥有5年以上经验”的条件，日本动漫的衍生品授权图则需要原作作者一张一张校对，均体现了优质IP对其跨界开发的谨慎和重视。

▌2.3 全产业链开发案例-《王牌御史》

资料来源：中金证券研究部、公开资料整理

《王牌御史》是腾讯动漫的头部IP，自2014年1月漫画上线以后，就迅速进行动画化、网络大电影、网络剧、院线电影、游戏全产业链开发，整个过程非常紧凑。

之所以可以进行全产业链开发，主要源于其原作的高人气，漫画点击量达到177.61亿，收藏量426.94万，热门话题13.96万，融和喜剧、校园、动作等动漫用户喜爱的因素，使之在动画、电影、游戏的设置上都非常具有看点。

 未完见下篇